天猫乐器烈弓发布行业白皮书，天猫乐器体验馆崛起

近日,由国家轻工业乐器信息中心和阿里巴巴天猫乐器共同主办的中国乐器信息互联网大会,在阿里巴巴西溪园区顺利举行。天猫乐器类目负责人黄忠(花名:烈弓)在会上发布了“2019天猫乐器白皮书”(以下简称“白皮书”)。

会议期间,烈弓向与会人员阐述了当前全球的乐器市场结构与和品牌格局,并坦言中国的乐器市场存在着巨大的机会,乐器行业的发展与国内音乐文化发展关联度较高,这个成熟过程可能会经历1-2代人。还预测国内乐器品牌的丰富度和集中度将会进一步加大,未来5年时互联网乐器品牌成长起来的黄金时期。

18年近500个乐器品牌和线下经销商入驻天猫乐器,大量伙伴涌入天猫,反映了市场的潜力,也向平台管理和品质把控提出了更高的要求;乐器包含专业演出器材,也包含大众入门产品,如何让消费者通过视觉、听觉和触觉来挑选到合适和满意的产品,是天猫平台的首要任务。19年天猫乐器将继续提高招商准入门槛,同时增加严格的淘汰机制,清除(包括调音不准等)低品质乐器,严查店铺买卖交易,严打虚假炒信行为。

白皮书从行业总览、当前发展、未来计划、天猫乐器愿景等4个方面分别展开了描述。

行业总览

全球市场结构:国内乐器市场发展空间巨大

截至2018年年底,中国乐器市场零售额约700亿,仅次于美国,占全球市场近3成,但国人平均消费(50元)远低于美国和日本的人均消费(220元)。这说明经过多年快速发展,中国已成为世界第二大乐器市场,人民的对精神生活越来越重视,“爱乐”已是越来越多中国人的生活风尚,与此同时,较低的人均乐器消费也预示着未来乐器消费必然向中高档提升。乐器市场的爆发式增长,是近年来中国乐器产业及音乐教育界的必然趋势。

国内外品牌格局:本土乐器品牌后势强劲

从白皮书披露的数据来看,国际市场发展较早,所以市场更成熟,头部品牌市场占比较多,超过30%,品类分布也比较均衡,吉他、钢琴、电声、打击乐、配件都有占比。而中国音乐产业起步较晚,还未实现全民娱乐,线下品类以钢琴为主,电商平台则以入门吉他和电钢琴为主,头部品牌仅占市场份额的13%,现阶段钢琴市场逐渐高端化,接下来在吉他、电声和民乐等品类中有望实现品牌化。

国内产业特征:线上线下市场的结构与特征

目前线下传统品牌借助”三大法宝”销售高端乐器:以各省市高利润的独立代理为主的线下经销体系;全国统一营销策划的线下演出活动;与品牌相关的音乐培训体系。但这”三大法宝”并非无往不利的,因为线下始终面临着无法回避的问题:缺乏生态链支持的一站式服务,较高的客单价,服务周期较长,服务半径有限,无法形成规模。

线上乐器市场一方面群众范围广、遍及全国;另一方面乐器的价格透明、单价低,以上优势在小件与入门乐器上展现得很明显。但线上乐器市场也有缺点,淘品牌虽然崛起快速,可是缺乏品牌的公信力,以及品牌升级的土壤,同时没有线下门店的支持,用户在售前与售后方面很难有优质的体验。

线上市场特征:乐器市场中国际、国内传统、天猫品牌三分天下

以天猫“双11”时的体量为例,西洋乐器(主要以钢琴为主)占据较大份额;乐器配件、音乐书籍和音箱等周边产品排名第二;民族乐器排名第三。

从乐器品牌销售金额排行榜来看,TOP3中包含两个天猫品牌,古筝淘品牌润扬销售金额紧跟在老牌古筝敦煌之后,TOP10内形成了国际品牌、国内传统品牌、天猫品牌三分天下的局面。随着国内传统零售产业转型互联网零售产业的趋势日渐明显,部分国内传统乐器品牌有望转型或拓展出线上乐器销售业务,预计未来天猫乐器的品牌数目增长量将十分可观。

线上用户特征:巧用星座解析用户分布

线上用户特征方面,消费习惯和年龄结构是两大关键因素。

消费习惯方面,一线城市的消费者更喜欢购买乐器,购买钢琴的用户大多是比较年轻,有较强的经济实力的琴童父母;而电钢琴的用户大多都是更加年轻的广东用户,这是因为广东的用户更加追求乐器功能的多样性。年龄结构方面,乐器消费人群横跨18-49岁,老少皆宜,男女通吃,20-30岁的人群普遍以培养兴趣、拓宽社交为目的,所以对吉他和尤克里里的需求较高。而30-40岁的人群,会选择钢琴、古筝、小提琴等音乐考级制度或升学流程较为完善的乐器类目,期原因是这个年龄段的用户大都有适龄的孩子,这类方便孩子在将来有较完善的音乐成长体系。

当然其中也包含地域特色的影响,二胡等较流行于北京、天津等北方城市,马头琴等在内蒙古的多个城市大受欢迎。

有趣的是,白皮书还巧妙地运用了星座来解析用户的分布:天秤座有艺术灵感和才华,乐器消费排名第一;相反金牛座务实持家,乐器消费最低。

当前发展

打造线上渠道:招商、流量、大促

前文中也提到,国内传统乐器品牌有望转型或拓展出线上乐器销售业务,故乐器供应商的线上资源挖掘是天猫乐器目前的工作重点。

其次,以618活动为例,今年天猫618活动堪称“史上最优惠618”,同时联合天猫乐器体验馆设置线下体验,线上参与大促的形式,为天猫乐器类目的供应商引流。

乐器新零售:围绕天猫乐器体验馆的线下渠道建设

根据白皮书中对线上线下市场的优劣势总结,线上线下融合是目前乐器零售的新趋势。

天猫乐器体验馆就是天猫乐器针对线上流量越来越贵、线上品牌升级困难,线下流量不足、拓客成本越来越高等特点所做的乐器零售新升级的关键一步。

天猫乐器体验馆内所有乐器品牌均获天猫官方授权,背靠天猫品牌拓宽乐器类目的线上流量。能够亲身感受乐器品质是体验馆的独有特色,消费者可以现场体验各种乐器的不同手感,聆听各种乐器的唯美音色。如需购买便可扫描二维码直接下单,并享受物流公司送货到家的服务。

截至目前,天猫乐器体验馆门店数量已突破120家,形成全国50+个城市联动的局面,服务人群已经触达华北、西北、华东、华中、西南地区。

货品升级:线上线下融合

为促进线上线下融合,天猫的新零售体系讲更多的天猫乐器品牌纳入体系中来,以平台与体验馆为基点,将体验馆体系的所有合作品牌串联起来,通过联合营销的形式促成产业势能,提升行业竞争力。改变以往线上店铺与线下门店各自为战的局面,让体验馆和消费者保持全程、零距离的接触。

同时为了满足用户个性化的需求,推出了专属型号与定制产品,用户可以根据自己的需求,从天猫的乐器品牌中定制专属于自己的乐器。

内容运营:天猫逛乐展

媒介赋能方面,在去年10月的中国(上海)国际乐器展览会上,天猫乐器体验馆启用现场直播工具,充分发挥在时效性能和感官交融方面的优点,丰富未到场的音乐爱好者的视听实感。17个品牌会展形象同步“双11”预热,直播累计逾100万人观看,其中淘宝直播17万。

天猫乐器行动点:技术赋能

在技术方面,天猫IOT赋能传统乐器,集智能产品、传统乐器、APP于一体,结合物联网技术,增加乐器的使用场景。自阿里重磅推出天猫精灵后,通过智能语音控制物联网设备已被许多人所熟悉。去年6月,天猫更宣布设立IOT团队。这也意味着,继电商、云计算、金融、物流之后,IOT正式上升至阿里第五大战略。或许在不久的以后,所有天猫的乐器就能通过人机交互,与猫眼、天气、日历等功能结合起来,彻底改变人们的生活和消费习惯。

未来愿景>>>乐器新零售升级

白皮书披露,天猫乐器接下来的工作重心将继续放在乐器新零售项目天猫乐器体验馆的建设上,继续整合供应链,提供赋能,实现天猫平台、天猫用户、线上乐器供应商和线下体验馆的良性闭环。

未来愿景>>>音乐及音乐教育产业升级

同时,线下渠道铺开后,对消费者有密切的接触,接下来的的音乐相关活动,例如乐器纪录片《琴人百匠》、由全国体验馆举办的“天猫乐器”弹唱赛事等都将做出具体部署,线下教学、远程课程也将加大投入力度,真正做到在音乐与音乐教育产业上的合理升级,提高国民的精神消费水准,让乐器和音乐走进消费者的生活,成为大众娱乐消费。

此次中国乐器信息互联网大会发布的白皮书,就乐器市场的现状做出了分析,对未来也给出了预测。毫无疑问,天猫乐器体验馆的体系建设一直都是天猫乐器发展中的重中之重,就当前天猫乐器体验馆的扩展现状和体系活力来看,以其为主导的乐器零售新趋势终将形成,未来可期。

原文链接：

http://apps.xfrb.com.cn/plus/view.php?aid=539388