音乐营销再升级 王老吉和抖音做对了什么？

经过为期数月的作品征集及评选，2019王老吉·抖音看见音乐计划第一阶段音乐征集赛正式收官。期间，大赛共吸引到超过2万名音乐人参赛，多达10万首作品出炉。其中，王老吉音乐踢馆赛赛道诞生了如《夏日走出去》、《和你在一起》、《怕上火喝王老吉》等一票“爆款”歌曲，共选出13首原创音乐作品入围下一阶段音乐演绎赛。

众多抖音及业界知名音乐人参赛，作品持续霸榜抖音音乐榜，成为话题焦点的王老吉·抖音看见音乐计划，究竟做对了什么？

情感升级：品牌态度共鸣，奠定出圈传播力

2019年春节，王老吉就与抖音合作，发起过“王老吉·抖音竖屏共创大赛”。此次再联手，王老吉·抖音看见音乐计划不仅是品牌冠名，更是以情致胜。王老吉·抖音看见音乐计划以“越热越爱走出去”为题，鼓励年轻人不惧天气，拥抱热爱，勇敢走出去实现自己的音乐梦想。

见过了太多“佛系、丧文化”，王老吉选择不随波逐流，亮出“坚持热爱”的品牌态度，并选择音乐为态度发声。通过众多原创音乐人不同曲风、不同歌词、不同理念的音乐表达，为王老吉带来了品牌声音的扩散和积极的价值输出。而音乐对圈层的穿透力，让品牌声量不局限于粉丝，更扩散到广泛的消费人群之中。

随着第一阶段音乐赛部分的结束，从获奖作品和用户反馈中明显感受到音乐与品牌态度结合的魅力。无限火力创作的《夏日走出去》认为“夏天就是要全城热爱，对阳光say hi”。

前男友&蚱蜢兄弟在作品《越热越爱走出去》中强调“越热越爱做自己，为青春留下最美的记忆”，金君龙的《畅快一夏》则唱着“让潜在的力量醒来，年轻的风采，跟着节拍唱着歌欢聚着热闹着喝个痛快”……王老吉·抖音看见音乐计划不仅发掘出众多优秀的原创音乐人才，更用一首首好歌为这个夏日添彩。

优秀的作品同样收获了听众的认可，正能量的价值表达与年轻人的情绪达成理解共识，王老吉·抖音看见音乐计划无疑有了深厚的传播力基础。

内容玩法升级：音乐+短视频共创，打造音乐营销新模式

本次大赛，王老吉与抖音联合，采用了创新的音乐+短视频双模玩法。

一方面，作为原创音乐大赛，王老吉在原赛事基础上开辟“越热越爱走出去”品牌踢馆赛。参赛的原创音乐作品不限曲风，歌词不强制品牌露出，让原创音乐人有充足的空间自由发挥对赛题“越热越爱走出去”的理解，实现了品牌与音乐原创性的巧妙平衡。

比如“夏天就像一团火…王老吉来解解渴…”、“降降火，你别闪躲，你不用想的太多只用跟我走”、“其实可以不用很复杂，越热热爱勇敢表达…释放你最想说的话，就算他没回答”等词曲，虽然出自不同的音乐人之手，想表达的情感也各有不同，但都紧紧围绕着“越热越爱走出去”的主题。王老吉的理念和价值主张实实在在得出现在了每首歌曲当中，品牌植入自然而不刻意。

另一方面，在共创玩法上，王老吉·抖音看见音乐计划没有将大赛止于音乐。随着7月5日第一阶段踢馆赛优胜音乐作品的公布，第二阶段“越热越爱去创作”音乐演绎赛也同步开启。踢馆赛top13的歌曲将进入到音乐演绎赛当中，脍炙人口的劲歌热曲转眼成为普罗大众短视频创作的背景音乐。

演绎赛将音乐与短视频的强大表现力融合，让舞台扩展到烧烤、欢聚、火锅、旅行、户外运动等最典型的“夏日热浪场景”中，充分演绎“越热越爱”的主题。演绎赛不限形式，既可以是创意剧情，也可以是舞蹈、翻唱，时下火热的视频博客同样没问题。

伴随着演绎赛话题的上线，知名达人吴佳煜和燃烧的陀螺仪也拍摄了自己的“夏日激情故事”。“夏日炎炎，酷玩就要走出去，降暑就要喝王老吉”，燃烧的陀螺仪依旧秉持着他的快闪技术流Vlog风格，运动、骑行、烧烤，越热越high不惧上火。

音乐的强大感染力加上短视频演绎的创意空间，无疑带动起全民参与创作的新热潮。无论是专业的音乐人、创意人还是普通的音乐爱好者、抖音用户即刻起都可以参与到演绎赛中，拍摄视频为喜欢的音乐加油。

价值升级：沉淀音乐资产，做可持续的内容营销

截止7月5号，已经收官的踢馆赛参赛音乐人数量近5000人，命题参赛作品数量超过1万首，王老吉赛道音乐累计短视频投稿量超过1000万，被大量用户创意互动、使用。

大赛吸引了抖音站内外的诸多优秀音乐人参赛，如董唧唧、无限火力、李昕融、安子与九妹、陈淑婷、杨望舒、金君龙等，他们为王老吉创作了《热爱young》、《就爱夏天蒸桑拿》、《夏天爱上你（王老吉）》等大量优质歌曲，持续霸占抖音各音乐榜单，他们既是品牌传播的吸睛点，也是王老吉宝贵的品牌资产。

打开抖音，无论是搜索“越热越爱走出去”话题页，还是从音乐人主页的作品列表中选择，都能够找到此次大赛的音乐作品和短视频，它们都将作为品牌的音乐资产持续不断的影响用户。听歌、看视频、模仿、拍摄、分享给好友，沉淀在抖音中的音乐作品在抖音短视频生态和场景的加持下，有着比传统音乐营销更长久的生命力，并将带来更广的品牌声量和更深的影响力。

音乐一直是品牌与年轻消费者沟通的主要桥梁。此次王老吉携手“原创爆款音乐孵化器”抖音共同举行原创音乐大赛，将品牌态度与原创音乐融合，在传递品牌夏日理念的同时最大范围激起全民参与的热情。依托于抖音优质的音乐文化及娱乐营销氛围，大赛在PGC带动UGC玩法的基础上进一步升级，通过踢馆赛+演绎赛的组合玩法，以开放的心态带动音乐人及抖音用户一起共创，达成品牌音乐营销的新高度。

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