如何让剧集更出圈？头部从业者通过案例探讨抖音剧集宣发方法

在如今的影视营销环境中,判断一部剧集的宣发是否成功,“出圈”是十分重要的衡量标准。

无论是开年剧王《狂飙》和口碑佳作《漫长的季节》被全民热议,还是《长相思第一季》、《长月烬明》、《莲花楼》等爆款剧集点燃暑期档,除了剧集本身品质优异,片方借助有效的营销手段让好内容出圈,亦是提升热度、打造爆款的有效方法。

而拥有真实活跃用户、可承载多元内容表达的抖音平台,已经成为剧集宣发的天然土壤。上抖音看好剧也成为大部分观众的追剧日常行为。为助力更多好作品实现热度破圈与口碑沉淀,抖音发布《抖音剧集宣发方法指南》(以下简称指南),梳理剧集宣发策略并上线“抖音剧集指数”,助力更多好内容出圈。

同时,为帮助影视行业从业者更为系统地掌握剧集宣发手段,灵活运用《指南》中的宣发方法论,抖音联合文娱头部媒体娱乐资本论上线《如何让剧集更出圈》深度采访视频,邀请留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰,大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休,哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静,抖音剧集合作的袁熙等行业头部从业者,围绕行业优质案例,针对剧集宣发实操方法、抖音剧集宣发方法论进行深入探讨。

01挖掘剧集爆点

运用抖音宣发向更多观众种草

今年春节档,《狂飙》可以称得上当之无愧的开年剧王。一方面在于剧集的品质口碑过硬,另一方面在于抖音平台的全民玩梗,让《狂飙》成功破圈,向更多观众种草。对此,留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰总结道:“抖音(用户)的二创能力太强了,很多内容上的留白经过二创反哺到剧集推广上来,这是《狂飙》与抖音合作最大的惊喜。”

从实际出圈案例上来看也的确如此。无论是《狂飙》中“大嫂”的强势出圈,还是“有田下山”、“老默我想吃鱼了”等剧集名场面在成为玩梗热潮,再到全民模仿高启盛嚣张步伐……片方借助短视频的二创内容将一个点打爆、再层层叠加热度,最后让剧集成为跨圈层的爆款,为剧集带来更广泛的影响力。更值得一提的是,在抖音真实活跃用户的互动参与中,剧集热点可以在很短的时间内引爆出圈。“抖音平台内容的发酵速度是以几何倍数往上升的,”徐泰在总结《狂飙》出圈链路时发出如上感叹。

剧集本身的爆点可以通过二创、挑战赛等抖音平台营销玩法放大,也可以传达内容本身的艺术性,通过社会议题来激发全民热议,使剧集向更大众的圈层种草。哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静认为:“一个剧集的商业价值和艺术价值都很重要,我是一直以既有流量又有口碑为目标去做项目的。”

以《漫长的季节》为例,其类型题材为行业内鲜有的生活悬疑。剧集的核心议题在于普通人如何走出人生困境,这种普世观念能与更多用户产生情感上共鸣,剧集也因此争取到更多圈外观众的热议与好评。卢静认为抖音就是创作者与观众交流的平台:“创作者通过抖音把剧集气质传递给观众,观众才能抱有正确的期待进入片子里来,这就是《漫长的季节》既得口碑又获流量的关键。”

02经营抖音阵地

寻找剧集营销的更多可能性

大声一家合伙人、短视频业务负责人田一休作为宣发公司的代表,长期活跃在剧集营销的一线,并对抖音剧集营销做出如此总结:“抖音平台的魅力,就在于为剧集营销提供了撰写更多故事的可能性。”

丰富的行业一线阅历,使田一休可以在抖音内准确挖掘到能讲故事的点。其中,剧集的官号阵地就是很多爆梗的源头。“我觉得抖音剧集营销过程当中,评论区是一个财富,你可以在这里看到非常多抖音用户原生的梗点,在这里会收获到非常多的创意灵感。”

对此,田一休在采访中分享了一个他观察到的案例。某部剧的官抖发布剧中“已婚男带女孩买戒指”的短视频桥段,评论区很多网友希望抖音站内2000万粉丝的达人@李蠕蠕复刻该桥段,@李蠕蠕迅速做出回应并创作出一条百万赞的爆款视频,由此来助力剧集本身的热度提升。

“也就是说评论区有梗造梗,营销端口进行回应和放大,最终完成剧集回流,这是我觉得抖音评论区,或者说抖音互动量它重要的地方。”田一休如此总结上述营销案例的出圈链路。值得一提的是,对于如何经营抖音阵地、宣发阵地之间又如何进行协同配合,《指南》已经给到明确的操作建议和案例分析,再结合嘉宾的解读,相信剧集宣发从业者会基于此创作出更多出圈爆款。

03从助力宣发到反哺制作

抖音与剧集形成“互补共生”

随着短视频宣发对剧集热度的影响越来越大,抖音对于剧集主创来说已经不仅仅是一个宣发工具,更可以通过相关机制来反哺创作,提升剧集制作的品质与效率。对此,留白影视副总裁、《狂飙》制片人徐泰深有感触:“抖音可以放大剧集所有细节,所以这就反向提高了主创团队的要求,你要做到每一个细节经得起放大,才能够在抖音上被检验。”

抖音剧集合作的袁熙将剧集和抖音之间的关系形容为互补共生:“我会倾向于把抖音在剧圈当中的角色比喻为一台永动机,因为我们通过我们的兴趣推荐、产品、运营策略等,维持这台机器持续的良性运转,所以我觉得是一个互补共生的关系。”

所谓互补,指的是抖音与剧集之间的相互协同。在宣发环节,剧集可以在抖音平台获得热度、口碑、流量。回到创作层面,抖音的原生热歌可以输送到剧集中做OST;同时,很多导演和制片人也会在抖音筛选演员,平台创作者可由此获得更好的职业进阶机会,这也为影视行业不断融入新鲜血液。

所谓共生,指的是在影视行业这个生态内,抖音作为宣发平台,让用户与剧集可以更好地进行交流互动。用户可以通过抖音深度参与剧集各个环节中,为宣发建言献策;剧方也可以通过平台尊重用户和倾听用户的声音,及时调整剧集的宣推策略。

更值得一提的是,抖音基于用户兴趣的真实表达,结合平台多项真实用户数据,构建起权威剧集榜单指标体系——抖音剧集指数,能够助力挖掘优质剧集,带动作品上映全周期热度。在具体应用层面,抖音剧集指数分别面向用户和剧方,推出「抖音影视榜」和「抖音内容平台」。在这套科学专业的指标体系支持下,片方的营销进度可追踪度量,营销效果的归因也不再是“玄学”。

“对我来说,抖音就是观众,只要有机会,就一定尽最大的努力,哪怕多争取一位观众。”哪里哪里影业总裁、《隐秘的角落》《漫长的季节》制片人卢静对抖音的评价,也是很多剧集主创的观点。在即将过去的2023年里,抖音已经通过多个爆款案例,印证了“剧集宣发主阵地”的行业价值。未来,抖音将持续发力剧集营销,推动更多爆款出圈,让好内容被看到。同时,抖音也将深入制作环节,为剧集创作者提供相关支持,助力影视行业生产更多口碑与热度兼具的优秀作品。